Es ist 16 Uhr. Morgen startet Dein Unternehmen den ersten regelmäßigen CO2-freien Linienverkehr zwischen Spitzbergen und Turku. Plötzlich betritt Dein Chef Dein Büro und bemerkt ganz nebenbei: „Ach ja, eine Pressemitteilung bräuchten wir auch noch. Herr/Frau (Dein Name), könnten Sie da bitte etwas vorbereiten?“
Für alle, die jetzt wie der Ochs vorm Berg stehen, hier die 10 wichtigsten Bestandteile einer guten Pressemitteilung:
1. Ausdrucksstarke Betreffzeile und Überschrift
Weil Journalisten täglich Unmengen Pressemitteilungen und andere E-Mails erhalten, müssen schon der Betreff und die Überschrift der E-Mail neugierig machen. Alles andere landet im Papierkorb. Darum: deutlich machen, dass es sich um eine Pressemitteilung handelt und eine kurze Überschrift wählen, die Interesse weckt. Hier nicht an Zeit und Aufwand sparen!
2. Logo
Platziere oben links oder rechts das Logo Deines Unternehmens. Damit zeigst Du den Absender und erzielst eventuell einen Wiedererkennungseffekt.
3. Ein Teaser der alle Fragen beantwortet
Im ersten einleitenden Absatz der Pressemitteilung sollten die 7 W-Fragen beantwortet werden: wer, was, wo, wann, wie, warum, wozu. Achte darauf, bei unbekannten Orten zu ergänzen, wo sie liegen (Turku/Finnland) oder bei unbekannten Unternehmen, was sie machen (die Fluggesellschaft Spitzbergen Air). Stelle dabei das Besondere heraus: zum ersten Mal, weltweit der erste, erlaubt dem Nutzer ohne Veränderung seines CO2-Footprints zu reisen,…
4. Eine Geschichte
Jeder Mensch hört gerne Geschichten, auch wenn sie nur kurz sind. Gute Werbespots erzählen in wenigen Sekunden eine Geschichte. Erzähle Du, welche Lösung Dein Unternehmen für ein Problem gefunden hat, welche Herausforderung es bewältigt hat, wie der Flop zum Top wurde oder ähnliches. Lass' dabei Beteiligte zu Wort kommen (Zitat), die mehr sagen als: „Wir freuen uns sehr, dass der erste Linienflug ausgebucht ist.“
5. Eine Form, die dem Journalisten die Arbeit erleichtert
Lasse rechts einen Rand und wähle einen weiten Zeilenabstand, damit der Text leichter lesbar ist, schreibe höchstens 1-1,5 Seiten im Flattersatz. Inhaltlich kommt das Wichtigste an den Anfang, gefolgt vom weniger wichtigen, so dass die Journalisten von hinten wegkürzen können.
6. Passende Sprache
Achte darauf, keine werbliche Sprache zu verwenden (Superlativen, Eigenlob, ständige Nennung des Unternehmensnamens). Stattdessen schreibe kurze prägnante Sätze, mit aktiven Formulierungen, unter Berücksichtigung der journalistischen Standards (eins bis zwölf ausschreiben, beispielsweise statt z. B., Ole Torkildsen statt Herr Torkildsen). Fachausdrücke passen in die Fachpresse, den allgemeine Medien sollte man sie möglichst nicht zumuten.
7. Abbinder
Unter die Pressemitteilung solltest Du einen Absatz über das Unternehmen schreiben, den Du am besten optisch vom übrigen Text abhebst (fetten, kursiv schreiben oder andere Schriftgröße wählen). Der Abbinder oder Boiler Plate enthält zusätzliche Informationen über das Unternehmen, die nicht zur Pressemitteilung gehören. Das sind beispielsweise der vollständige Unternehmensname, die Mitarbeiterzahl, die Anzahl der Standorte, der Jahresumsatz.
8. Kontaktadresse
Oft wünschen sich Journalisten noch weitere Informationen: zum Beispiel eine weitere Zahl, ein Interview, ein anderes Foto. Darum sollte die Pressemitteilung die vollständigen Kontaktdaten eines Ansprechpartners enthalten. Dieser sollte die Pressemitteilung kennen und eventuelle Fragen beantworten können (z. B. zuständige Führungskraft, Pressesprecher oder PR-Agentur).
9. Bild(er)
Wir leben in einem visuellen Zeitalter. Unser Gehirn erfasst Bilder wesentlich schneller als Texte, darum sind sie bei der täglichen Datenflut klar im Vorteil. Ein schönes, erstaunliches, rätselhaftes oder lustiges Bild macht jeden noch so langweiligen Text attraktiver. Hat der Journalist die Auswahl zwischen zwei langweiligen Pressemitteilungen wird er in vielen Fällen die auswählen, zu der es ein gutes Foto, Infografik oder Illustration gibt.
10. Passender Verteiler
Versende Deine Pressemitteilung nicht nach dem Gießkannenprinzip an Deinen gesamten Presseverteiler. Versende sie nur an die Redaktionen bzw. Redakteure, für die das Thema tatsächlich relevant ist. Verärgere Journalisten nicht mit unpassenden Texten. Dann schreibe lieber zwei Versionen, beispielsweise eine detailliertere für die regionale Tagespresse und eine kürzere Nachricht für die überregionale Wirtschaftspresse. Außerdem solltest Du den Journalisten eine Möglichkeit bieten, sich aus Deinem Verteiler auszutragen.