"Die PR steht nicht still"

Recherchieren, texten, netzwerken: Die Arbeit in einer PR-Agentur ist vielfältig – und wandelbar. Neue Medien, die Digitalisierung und nicht zuletzt die Corona-Pandemie haben die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verändert. Hybride und digitale Pressekonferenzen, Webinare und multimediale Inhalte sind in den Vordergrund gerückt. Dennoch ist das klassische journalistische Handwerk weiter gefragt, meint unsere Kollegin Astrid, die zwölf Jahre im Medienbüro am Reichstag die PR-Arbeit für viele Unternehmen mitgestaltet hat. Sie erzählt uns, was die Arbeit in einer PR-Agentur ausmacht und wie sich die Branche entwickelt hat.


Astrid, erzähle uns doch erst einmal, wie Du überhaupt in der PR und speziell in der Logistik gelandet bist!

„Nach meinem Master-Studium der deutsch-französischen Journalistik habe ich zunächst den Weg in die Unternehmenskommunikation eingeschlagen und ein Volontariat bei der Deutschen Bahn absolviert. Die vielen Facetten der Logistik haben mich neugierig gemacht und es hat mich daher sehr gefreut, dass ich bei DB Schenker eingesetzt wurde. Mein Volontariat endete leider 2009 mitten in der Wirtschaftskrise, so dass ich nicht bei der Bahn bleiben konnte. Ich wollte aber gern weiterhin Kommunikation für die Logistikbranche machen und kam so zum Medienbüro am Reichstag.“


Erinnerst Du Dich an Deine ersten Projekte und Kunden?

„Ja, sehr gut. Natürlich war es eine Umstellung im Vergleich zur Unternehmenskommunikation. Eine kleine PR-Agentur mit flachen Hierarchien tickt anders als ein Konzern. Beides hat seine Vorzüge. Der Vorteil von PR-Agenturen ist, dass man in der Regel sehr schnell Verantwortung für eigene Projekte und Kunden trägt. Man kann und muss sich in viele Themen einarbeiten, erweitert täglich sein Netzwerk und lernt enorm dazu. Auch der Zusammenhalt im Team ist besonders.“


Was hat Dir in den zwölf Jahren PR-Arbeit am besten gefallen?

„Ich hatte ursprünglich geplant, bereits nach Ende der damaligen Rezession zurück in ein Unternehmen zu gehen. Letztlich haben mich die große Vielfalt, die Abwechslung durch verschiedenste Tätigkeiten und auch die spannenden Kunden so lange in der Agentur gehalten. Ich konnte hautnah miterleben, wie Unternehmen gewachsen sind und sich immer stärker global aufgestellt haben und durfte diese Entwicklung kommunikativ begleiten. Das war toll!“

Manchmal müssen auch PR-Berater liebgewonnene Arbeitsweisen loslassen

Wie hat sich die PR-Arbeit im Laufe der letzten Jahre verändert?

„Die klassische PR, beispielsweise Platzierungen in Printmedien, die Organisation von Pressekonferenzen, -reisen und -gesprächen ist sicherlich auch heute noch gefragt. Veränderte Lesegewohnheiten und die Entwicklung der Sozialen Medien haben die Pressearbeit aber deutlich erweitert. Immer wichtiger werden Online-Formate und multimediale Inhalte wie Podcasts und Videos. Im B2C-Bereich sind heute oftmals Influencer die wichtigsten Adressaten, da sie enorme Reichweiten erzielen. Zudem lässt sich eine gewisse Verschmelzung von PR und Marketing feststellen, die neue Berufsbilder wie Content Marketing Manager, hervorgebracht hat.“


PR-Agenturen haben den Ruf, ein Sprungbrett vor allem für junge Mitarbeitende zu sein, die bereit sind, viele unbezahlte Überstunden zu leisten und wenig Freizeit zu haben…

(lacht) „Ja, das Vorurteil kenne ich. Es gibt auch sicherlich schwarze Schafe in der PR-Landschaft. Meine Erfahrung ist aber: Gerade kleinere bis mittelgroße spezialisierte Fachagenturen wertschätzen ihre Mitarbeiter. Das müssen sie auch, denn es wird zunehmend schwieriger, gut ausgebildete PR-Berater im Markt zu finden. Mobiles Arbeiten, Sozialleistungen, Bonuszahlungen, kostenloses Obst und Getränke sind in einigen Agenturen heute selbstverständlich geworden – das ist selbst bei größeren Unternehmen nicht immer der Fall.“


Wie sollten sich PR-Agenturen intern aufstellen, um attraktiv für ihre Mitarbeiter zu sein?

„Im Idealfall ziehen die Geschäftsführung und die Mitarbeitenden an einem Strang. Probleme sollten ernst genommen werden, klare Strukturen und Verantwortlichkeiten definiert sowie der Teamgeist gefördert werden. Das kann zum Beispiel durch regelmäßige gemeinsame Teamevents passieren – selbst in Corona-Zeiten. Zudem halte ich eine Mischung aus erfahrenen PR-Beratern und jüngeren Absolventen, die die nötige Frische und den Umgang mit neuen Medien und Formaten mitbringen, für ideal. Die Mitarbeitenden sollten auch regelmäßig Weiterbildungen und Schulungen besuchen und die Gelegenheit haben, relevante Branchenmessen und Kongresse zu besuchen.“


Der Erfolg von PR-Agenturen ist vor allem eins: Teamwork.

Was zeichnet eine gute PR-Agentur Deiner Ansicht nach insgesamt aus?

„Sie stellt die Bedürfnisse ihrer Kunden und Stakeholder in den Mittelpunkt, ohne falsche Versprechungen zu machen. Ein vertrauensvoller Austausch ist enorm wichtig. Eine PR-Agentur muss sich an die Entwicklungen im Markt anpassen und sollte sich regelmäßig hinterfragen: Sind unsere Produkte noch gefragt? Welche Kompetenzen können wir ausbauen? Was brauchen unsere Kunden? Wichtig ist auch das eigene Erscheinungsbild: Wie präsentiere ich mich und wie möchte ich wahrgenommen werden? PR-Agenturen erstellen manchmal tolle Konzepte für Unternehmen, bauen Kanäle auf und bespielen diese professionell – doch für das eigene Gesicht nach außen bleibt dann manchmal zu wenig Zeit.“


Hat sich die PR-Arbeit in der Corona-Krise verändert?

„Definitiv. Der Austausch ist digitaler geworden, viele Präsenztermine wurden durch virtuelle Veranstaltungen ersetzt. Zahlreiche Reisen wurden abgesagt und der direkte Kontakt, das Face-to-face-Networking, fand kaum mehr statt. Die Corona-Pandemie war für viele Agenturen aber auch der Anstoß, mobiles Arbeiten zu ermöglichen. Einige Entwicklungen werden sicherlich bestehen bleiben – insbesondere dann, wenn sie effektiver und kostengünstiger sind.“


Was zeichnet einen guten PR-Berater aus?

„Ganz klar: Teamfähigkeit, Aufgeschlossenheit und die Fähigkeit, Prioritäten zu setzen. Ein gutes Sprachgefühl kann ebenfalls nicht schaden, genauso wie ein gewisses Maß an Kreativität und ein Gespür für interessante Geschichten, die man gut aufbereiten kann. Gefragt ist aber weniger Talent als vielmehr Handwerk. Man muss wissen, wie eine Pressemitteilung aufgebaut sein muss, um von Journalisten beachtet zu werden. Auch sind Anfragen von Journalisten wie Kunden oftmals kurzfristig und es bleibt wenig Zeit, sich darauf vorzubereiten. Das beste Beispiel hierfür ist sicherlich die Krisenkommunikation. Daher ist es wichtig, sich gut zu strukturieren und nicht zu verzetteln. Mein letzter Rat ist das Vier-Augen-Prinzip: Texte sollten vor Versand an den Kunden immer lektoriert werden.“


Eine wichtige Aufgabe von PR-Berater*innen: Themen anstoßen.

Wie siehst Du die Erwartungen an PR-Berater von Unternehmen auf der einen Seite und Redakteuren auf der anderen Seite?

„Der PR-Berater nimmt hier eine spannende Position ein. Ich habe meine Rolle immer als doppelten Dienstleister und manchmal auch Vermittlerin zwischen beiden Polen gesehen. Mein Ziel war es, beide Seiten zufrieden zu stellen, manchmal auch für Verständnis zu werben. Oftmals stehen Redakteure unter Zeitdruck und benötigen eine schnelle Rückmeldung aus dem Unternehmen. Manche Unternehmen haben ihrerseits zu hohe Erwartungen und wünschen sich eine große Reichweite ohne Aufwand und Thema. Dann ist es wichtig, ehrlich zu sein und keine falschen Versprechungen zu machen.“


Ein Blick in die Glaskugel: Wie sieht die PR-Arbeit der Zukunft aus?

„Die PR steht nicht still. Ich gehe davon aus, dass sich digitale Formate noch stärker durchsetzen, auch wenn Print-Zeitungen und -Magazine wohl nie ganz verschwinden werden. Es wird möglicherweise auch zu einer weiteren Konsolidierung von Verlagen und Medien kommen – die Tendenz ist schon jetzt zu spüren. Crossmediale Vermarktungskonzepte und eine weitere Verzahnung von Marketing und PR werden zunehmen. Ich glaube aber fest daran, dass journalistisches Handwerk auch weiterhin für die PR-Arbeit gefragt sein wird. Maschinell erstellte Texte wird es hoffentlich so bald nicht geben!“


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