In Zeiten turbulenter politischer Rahmenbedingungen und stereotyper Ansichten über das Land mag es einem Außenstehenden erscheinen, als sei es eine Zeit- und Ressourcenverschwendung, in Russland PR zu betreiben. Aber das ist bei weitem nicht die Wahrheit. Russland ist ein Land mit einer langen Geschichte des professionellen Journalismus mit bis heute rund 66.000 registrierten Medien. Der Medienmarkt folgt globalen Trends, verfügt aber auch über eine Reihe von sehr länderspezifischen Merkmalen, die lokale Expertise erfordern. Mit seinen einzigartigen Chancen und Herausforderungen eröffnet Russland den Kommunikationsspezialisten neue Perspektiven.
Wenn es um Kommunikation geht, ist die erste Frage, die Du Dir stellen musst: „Wer ist mein Publikum?". Die Antwort auf diese Frage bestimmt alles weitere – egal in welchem Land. Auch um in Russland effizient zu arbeiten, musst Du Dein Publikum definieren und die passenden Kommunikationskanäle wählen. Und obwohl es einfach klingt, wird es gerade bei der Umsetzung von Best Practices und deren Anpassung an den lokalen Markt schwierig.
Die Kommunikation in Russland kann viele Facetten haben und die Besonderheiten variieren sicherlich je nach Art des Geschäfts, in dem Dein Unternehmen tätig ist. Aber eines ist sicher: Der Erhalt des Status-quo ist selten eine Option. In den sich ständig verändernden politischen, wirtschaftlichen und sozialen Realitäten der vergangenen 30 Jahre muss man bereit sein, sich sehr kurzfristig anzupassen. Und in der Kommunikation ist Anpassungsfähigkeit geradezu der Schlüssel zum Überleben.
Hauptmerkmale des russischen Medienmarktes
Einerseits durchläuft der Medienmarkt in Russland heute die gleichen Veränderungen, die wir weltweit sehen: Die Digitalisierung ruiniert viele Printmedien. Während die Menge der Informationen exponentiell wächst, wird das Personal in den Redaktionen reduziert und Fake News lösen eine allgemeine Glaubwürdigkeitskrise aus. Auf der anderen Seite gibt es einige Merkmale, die sich von globalen Tendenzen unterscheiden: Einige der Medien in Russland befinden sich in staatlichem Besitz, andere gehören zu Konzernen und Industrieunternehmen. Politische und soziale Gedanken sind in der Berichterstattung ziemlich stark vertreten. Gleichzeitig bietet die Medienlandschaft eine Vielzahl von Nachrichtenquellen, mit denen man arbeiten kann, insbesondere im Internet. Mehr denn je müssen ausländische Unternehmen, insbesondere westliche, ihre Kommunikation in Russland ausbalancieren. Eine Aufgabe, die nur schwer ohne die Unterstützung lokaler Berater erfüllt werden kann.
Ein weiteres wichtiges Thema ist die Verschiebung der Werbebudgets von Print zu Digital. Ein globaler Trend, der kleinere Fachzeitschriften vernichtet, die sich nur langsam an die neue Realität anpassen. Dies drängt diese Medien auch dazu, mehr Werbemöglichkeiten zur Unterstützung ihrer Werbetreibenden anzubieten. Gleichzeitig versuchen einige große Wirtschaftspublikationen mit breiterem Publikum, Werbung und Redaktion getrennt zu halten. Dennoch helfen persönliche Gespräche mit Vertriebsleitern der Medien in der Regel, einen größeren Rabatt auf Anzeigen zu erhalten, da die tatsächlichen Werbepreise oft niedriger sind als in den Mediadaten angegeben. Auch in Russland ist es als Werbetreibender oft einfacher, in den Dialog mit der Redaktion zu treten. Eine Verallgemeinerung wäre hier aber nicht richtig, denn die Verhandlungen finden immer individuell statt. Aber in Zeiten knapper Marketingbudgets sind Unternehmen, die redaktionelle Unterstützung für die Bereitstellung von Werbegeldern fordern, in Russland zum Standard geworden.
Im zweiten Teil unserer kleinen Russland-Serie erfährst Du mehr darüber, wie sich soziale Medien in Russland entwickeln.