Ein Paragdigmenwechsel: Klassische PR und Themenfindung in Russland

Neben den Unterschieden in der Kommunikation allgemein und in den Sozialen Medien möchten wir jetzt noch auf die klassischen Instrumente der PR blicken, zum Beispiel auf die gute alte Pressemitteilung oder die Pressekonferenz. Was müssen deutsche Unternehmen beachten, wenn sie die russische Öffentlichkeit auf diesen Wegen erreichen möchten?

Eine Pressemitteilung in Russland sieht aus, wie überall in Europa – natürlich abgesehen von den kyrillischen Buchstaben. Vermutlich wird sie wie überall auch in absehbarer Zeit nicht mehr von Mitarbeitern in PR-Abteilungen oder Agenturen geschrieben werden, sondern von einer künstlichen Intelligenz, die sie dann automatisiert an cloudbasierte Datenbanken versendet. Aber ich möchte an dieser Stelle nicht über die Frage diskutieren, ob die Pressemitteilung tot ist (falls Dich das Thema interessiert, hier ein Beitrag dazu). Wie so oft liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte, denn die Veröffentlichung von Unternehmensnachrichten ist immer noch eine praktische Sache. Allerdings steigt die Nachfrage der Kunden nach mehr Verbindlichkeit: Aus quantitativen KPI werden immer öfter qualitative KPI. Deshalb ist ein standardisierter Ansatz für die Nachrichtenverteilung längst keine Option mehr. Wichtig ist es, personalisierte oder spezifische Aspekte einer Geschichte zu finden, um die Aufmerksamkeit eines Journalisten zu bekommen. Berücksichtige dabei insbesondere lokale Werte und politische Aspekte – das gilt selbst wenn Du Süßigkeiten für Kinder verkaufst.

Victoria Manakova ist Executive Director, Corporate Communications bei Citigate Dewe Rogerson Moskau. Seit mehreren Jahren vertritt sie auch die Agentur Medienbüro am Reichstag und ihre Kunden in Russland. Für unseren Blog hat sie eine kleine Reihe geschrieben, wie Unternehmenskommunikation in Russland funktioniert

Nach wie vor kommen andere klassische PR-Instrumente wie Pressekonferenzen und Pressegespräche gut bei russischen Journalisten an. Doch bedenke dabei immer, dass die großen Wirtschaftsforen wie SPIEF von Treffen auf Regierungsebene bis hin zu spezifischen Konferenzen zahlreiche Veranstaltungen in fast jedem Branchensegment anbieten. Gerade weil die Konkurrenz so groß ist solltest Du eine eigene Veranstaltung sorgfältig planen, um nicht zu riskieren, dass nur sehr wenige Journalisten an Ihrem Event teilnehmen. Das betrifft insbesondere Unternehmen, die in Nischengeschäften tätig sind.

"Vergiss nicht, dass es in einem so großen Land wie Russland schwierig sein kann, Menschen aus den verschiedenen Landesteilen zur gleichen Zeit an einem Ort zu versammeln."

Vor allem, wenn Du nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hast. Natürlich befinden sich viele wichtige Medien in Moskau und St. Petersburg, aber dennoch sind viele Journalisten nicht vor Ort. Die Reporter sind auf Reisen oder arbeiten aus der Ferne. Hinzu kommt, dass auch andere Interessengruppen außerhalb der beiden Großstädte sitzen. Um alle diese Personen zusammen zu bekommen, haben sich in Russland Online-Konferenzen für den Kontakt mit Presse- und Meinungsführern an jedem Ort etabliert. Als Agentur haben wir diesen Ansatz sowohl für russische Unternehmen, die mit den internationalen Medien sprechen, als auch für ausländische Unternehmen, die mit dem lokalen Publikum in ganz Russland Kontakt aufnehmen wollen, ausprobiert. Bei richtiger Anwendung können solche Online-Konferenzen noch effizienter sein, als die klassischen Pressekonferenzen, vor allem durch die vielfältigen Möglichkeiten der eingesetzten digitalen Instrumente.

Worüber solltest Du mit den russischen Medien sprechen?

Eine weitere Besonderheit bei der Kommunikationsarbeit in Russland ist die Wahl des Themas. Es sollte möglichst nicht nur für Ihr Publikum relevant sein, sondern auch aktuelle gesellschaftliche und politische Trends berücksichtigen. Es reicht nicht nur, die Präsenz auf dem russischen Markt zu kommunizieren. Ein No-Go ist es, eine Frage nicht zu beantworten. Das bedeutet für den Zuhörer: „Wer nicht für uns ist, ist gegen uns.“ Aber wenn es Deinem Unternehmen möglich ist, die Beziehungen zu Russland hervorzuheben und den Fokus auf die lokale Partnerschaft zu legen, dann liegst Du damit goldrichtig.

In letzter Zeit werden Themen wie Umweltschutz, Feminismus, Armut und Meinungsfreiheit immer beliebter. Wenn Du Deine Kommunikationsstrategie auf eines dieser Themen stützen willst, musst Du Deine Hausaufgaben sehr gut machen, sonst könnte das schnell nach hinten losgehen. Dafür kenne ich zahlreiche Beispiele, wie das von einer internationalen Sportmarke. Finde einprägsame Themen und vermeide Risikobereiche. Ein breites Publikum sprichst Du beispielsweise mit den Themen an, die sich mit der Funktionsweise komplizierter Sachverhalte beschäftigen, beispielsweise Technik und Bildung.

Abschließend möchte ich darauf hinweisen, dass sich die Medien in Russland in einer Übergangsphase befinden. Darum sollte man sich im Umfeld der eigenen Branche gut umhören, um die effizientesten Lösungen zu finden. Das Problem ist, dass dieser Prozess weiter anhält.

Ein gutes Netzwerk ist auch in Russland eine wichtige Kommunikationsgrundlage

Fazit:

Wer seinem Unternehmen in Russland ein gutes Image verschaffen oder es pflegen möchte, sollte mit dem lokalen Publikum in Kontakt treten, er muss vor Ort präsent sein. Berücksichtige dabei die politische Agenda. Verbinde Dich persönlich mit den Menschen, nicht nur auf Facebook. Wäge den Einsatz neuer und klassischer PR-Instrumente gut ab. Recherchiere gut und versuche herauszufinden, wohin der Pfad der Digitalisierung als nächstes führt. Möglicherweise ist es an der Zeit, einem neuen, noch holprigem Weg zu folgen, um ans Ziel zu kommen.

Hast Du auch unsere ersten beiden Teile über PR in Russland gelesen? Hier erfährst Du mehr über Kommunikation in Russland und hier über Social Media in Russland.