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Erst kommt die Marke, dann die PR - Das doppelte Markenproblem der Logistik

Aktualisiert: 21. Feb.


Eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine klare Markenpositionierung. Diese sollte sich in allen kommunikativen Maßnahmen widerspiegeln. Das gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für ganze Branchen. Wir sprachen mit Prof. Dr. Rembert Horstmann über das doppelte Markenproblem der Logistik.

Prof. Dr. Rembert Horstmann
Prof. Dr. Rembert Horstmann ist Professor für Marketing & Vertrieb an der CBS International Business School in Köln, er verantwortet im Medienbüro am Reichstag die Themen Marke, Markenpositionierung, Markenkern, Markenidentität und Markenimage

Rembert, warum sollte die Logistik Deiner Ansicht nach ein besseres Image haben?


Wenn wir heute online shoppen, verschwenden wir kaum einen Gedanken an die Prozesse, die im Hintergrund ablaufen, an die logistische Meisterleistung, die erbracht werden muss, damit unser Einkauf oft schon am nächsten Tag bei uns zu Hause ankommt. Aber nicht nur wir als Konsumenten – auch und vor allem die Industrie profitiert von den Leistungen einer Branche, die gut und gerne als Rückgrat unserer Wirtschaft bezeichnet werden kann. Einer Branche, die trotz ihrer hohen Relevanz ein Schattendasein führt und oftmals sogar Gegenstand negativer Diskussionen ist. Gelten Branchen wie IT oder Maschinenbau als innovativ für die Prosperität unseres Landes, rennt die Transport- und Logistikbranche ihrem Anspruch hinterher, zentraler Motor unserer Wirtschaft zu sein. Immer wieder wird die Branche von einem Imagekiller ausgebremst, der allgegenwärtig ist: dem Lkw. Als Monster-Truck, Umweltsünder oder Staufaktor verschrien, denunziert der Lkw das Ansehen der Branche auf weiter Strecke. Und das unverdientermaßen.

Denn die Transportleistung ist nur Teilbereich eines äußerst intelligenten Systems, das Wohlstand, Arbeitsplätze und Lebensqualität unseres Landes sichert. Das schlechte Image macht die Branche zugleich zum Verlierer. Tausende Jobs können in der Logistik nicht besetzt werden, es fehlen nicht nur Lkw-Fahrer sondern auch nur wenige junge Menschen können sich eine Karriere als Supply Chain Manager, als Logistikleiter, Schiffsführer oder IT-Chef eines Logistikunternehmens vorstellen. Da schillert nichts, da macht nichts an. Da riecht es vielmehr nach Diesel. Es fehlt der emotionale Moment eines Herstellungsprozesses, der in hochglänzenden Autoräumen Ausdruck findet oder in einem modischen Outfi


Warum entwickelt sich die Begeisterung für diese Branche nur zögerlich?


Die Logistik hat es nicht geschafft, die negativen Vorurteile in der breiten Öffentlichkeit mit guten Argumenten abzubauen. Die Erfolge, die moderne Logistik zum Beispiel bei der Verkehrsoptimierung und der Ressourcenschonung erzielt, werden so gut wie gar nicht thematisiert. Bei ihren direkten Kunden, in der Industrie zum Beispiel, hat die Logistik allerdings ein sehr hohes Ansehen. Dort gilt der Logistiker als Problemlöser: als jemand, der hilft und die Kunden entlastet. Leider werden die „Fans“ aus der Industrie nicht in der öffentlichen Wahrnehmung zur Kenntnis genommen. In Summe ist die Logistik als Branche keine „Marke“. Sie hat es nicht geschafft, ihre Spitzenleistungen glaubwürdig und attraktiv darzustellen. Hinzu kommt, dass nur wenige Unternehmen der Logistik den Nutzen und die Notwendigkeit einer strategischen Markenführung erkannt haben.


Die meisten Unternehmen platzieren ihren Firmennamen und das Logo prominent auf ihren Lkw-Planen, dies transportiert, wenn überhaupt, nur Bekanntheit, aber keine Inhalte. Gerade auf die kommt es aber an: Wofür steht das Unternehmen bzw. die Marke? Was macht uns attraktiv und glaubwürdig? Welches sind unsere Spitzenleistungen? Wie können wir uns vom Wettbewerb abgrenzen? In Konsequenz führt das mangelnde Markenbewusstsein dazu, dass wir nur ganz wenige Marken in der Logistik haben, die es geschafft haben, sich klar zu positionieren.


Wieso sprichst Du von einem „doppelten Markenproblem“?


Die Branche ist keine Marke, sondern mit vielen Imageproblemen behaftet und die Unternehmen der Logistik haben den Nutzen und die Notwendigkeit einer strategischen Markenführung mit wenigen Ausnahmen noch nicht erkannt bzw. verwechseln oft Bekanntheit mit einer klaren Markenpositionierung. Es wäre sicherlich um ein Vielfaches leichter für alle Beteiligten, wenn eine Branche aus einer Vielzahl von starken Marken bestünde, denn starke Unternehmensmarken zahlen langfristig auf das Image einer Branche ein. Dann wäre die Wahrnehmung der Logistik insgesamt in der Öffentlichkeit definitiv eine andere und auch die Unternehmen hätten es in ihrem Tagesgeschäft deutlich leichter, das notwendige Fachpersonal zu rekrutieren, sich mit ihren Spitzenleistungen vom Wettbewerb abzugrenzen bzw. sich mit einer klaren Markenpositionierung für potenzielle Kunden interessant zu machen und bei wichtigen Ausschreibungen berücksichtigt zu werden.


Was heißt denn strategische Markenführung für Logistikunternehmen?


Dabei geht es primär um den Aufbau von Vertrauen. Vertrauen wird durch vier Faktoren aufgebaut: Kompetenz, Berechenbarkeit, Wohlwollen und Integrität. Gerade in der Logistik ist dies von großer Bedeutung, da ein Großteil der Leistungen austauschbar ist bzw. eine „Muss-Leistung“ darstellt, die wenig Spielraum für eine Alleinstellung ermöglicht. Viele Anbieter können vergleichbare Dienstleistungen anbieten, gerade bei weniger komplexen Dienstleistungen wie im Transportbereich. Erst eine klare Markenpositionierung ermöglicht es Unternehmen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, insbesondere wenn viele Dienstleistungen von den Kunden eher als „Pflichtprogramm“ denn als Spitzenleistung wahrgenommen werden. Logistikunternehmen, die die Potentiale einer starken Marke erkannt haben, arbeiten jedoch eher an der Oberfläche. Marke wird oft mit Optik bzw. einheitlicher Corporate Identity gleichgesetzt. Sicherlich fördert ein einheitlicher Marktauftritt die Bekanntheit bzw. die Wiedererkennung eines Unternehmens. Allerdings ist eine Marke viel mehr als nur eine einheitliche Außendarstellung. Eine Marke muss von innen her aufgebaut werden und erfordert ein ganzheitliches Vorgehen. Das Unternehmen sollte zuerst seine Spitzenleistungen erkennen, denn nur wer Spitzenleistungen erbringt, kann sich nachhaltig als Marke positionieren. Aufbauend auf den Spitzenleistungen lassen sich Markenkernwerte, die sogenannte DNA des Unternehmens, bestimmen. Dies ist die Basis für eine klare und einzigartige Markenpositionierung des Unternehmens. Die Markenkernwerte müssen im Unternehmen gelebt werden und sind das Regulativ für alle markenpolitischen Entscheidungen bzw. die Grundlage für die strategische Markenführung.

Welche Rolle kommt dabei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu?


Hat die Branche ihre Markenpositionierung definiert, ist es wichtig, die dazugehörigen Geschichten zu erzählen. Nur so kann sie die Klischees, die immer noch von Branchenfremden bedient werden, überlagern. Kommunikationsprofis bringen diese Geschichten – je nach Zielgruppe – in Tageszeitungen, ins Radio und Fernsehen, in Fachbeiträge, Social Media- und Blog-Beiträge sowie in Podcasts unter.






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Nach zwölf Jahren als PR-Beraterin einer Agentur berichtet Astrid Euch, worauf es in der PR ankommt.