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Klarer Absender, klare Botschaft, kein Stau im Mail-Eingang: So kommt eine Pressemitteilung gut an

Die Pressemitteilung ist immer noch die erste Wahl, um Neuigkeiten an die Medien heranzutragen. Der Zeitdruck in den Redaktionen lässt den Journalisten aber immer weniger Zeit, in Pressemitteilungen hineinzulesen. Umso wichtiger wird es, dass sie schon beim ersten Blick in den E-Mail-Eingang erkennen, was für sie interessant sein könnte. Über dieses Thema sprach Matthias Roeser, seit zwanzig Jahren Fachjournalist für Verkehr und Logistik und mehrere Jahre Pressesprecher eines internationalen Bahn- und Busunternehmens, mit unserer Bloggerin Nadine.

Matthias, du bist seit 20 Jahren im Verkehrs- und Logistikjournalismus aktiv, warst aber auch vier Jahre auf der „anderen Seite“ als Pressesprecher tätig. Was gilt es beim Versand einer Pressemitteilung zu beachten, damit sie bei Journalisten „gut ankommt“?

Das A und O ist, dass der Journalist schnell erkennen kann, worum es geht. Fachjournalisten bekommen im Durchschnitt 20 bis 40 Pressemitteilungen pro Tag, bei breiter aufgestellten Journalisten sind es noch wesentlich mehr. Das heißt: Wenn nicht in höchstens 20 oder 30 Sekunden erkennbar ist, warum eine Pressemitteilung relevant sein könnte, wird sie gelöscht oder übersprungen – oder weckt sogar Widerwillen gegen den Absender.


Was können Agenturen und Unternehmen tun, damit das nicht passiert?

Der Absender sollte schon im Überblicksfenster des E-Mail-Posteingangs klar erkennbar sein. <presse@xyz-firma.de> sollte nicht als „Presse“ im Posteingang erscheinen, sondern als „XYZ-Firma“.


Was empfiehlst Du für die Betreffzeile?

Eine kurze klare Aussage. So etwas wie „XYZ-Firma präsentiert ihr Perpetuum Mobile“ ist ideal. Leider gibt es aber immer wieder Betreffzeilen à la „Neuigkeiten aus der Produktentwicklung der XYZ-Firma“. Wer glaubt, dass Journalisten dann umso neugieriger und freudiger in die Pressemitteilung selbst hineinlesen, irrt sich. Sie werden im Gegenteil sauer, weil ihnen auf diese Weise Zeit gestohlen wird.


Mit einen eindeutigen Absender und einer aussagekräftigen Betreffzeile hat eine Pressemitteilung eine größere Chance gelesen zu werden.

Was empfiehlst Du bezüglich der grafischen Gestaltung des Nachrichtentexts?

Verzicht so weit wie möglich. Wer clever ist, hat das automatische Nachladen von Grafiken in seinem Mailprogramm sowieso unterbunden. Alle anderen ärgern sich, wenn in der Nachrichtenansicht oben erst einmal große Firmenlogos und Social-Media-Links auftauchen statt Text. Besonders lästig ist grafische Gestaltung auf dem Smartphone.


Aber manchmal sagt ein Diagramm mehr als tausend Worte!

Richtig. Dann die Grafik aber bitte nicht in druckfähiger Auflösung mit zig Megabyte Dateigröße einbinden, sondern nur als kleine Vorschau plus Link zum Download der Druckversion. Das gilt übrigens auch für Fotos. Der Absender sollte stets bedenken, dass E-Mails auch auf Smartphones abgerufen werden. Das Mobilfunknetz in Deutschland ist nicht überall für intensiven Datentransfer gerüstet.


Ich vermute, dass Du dann auch nichts von Pressemitteilungen als PDF-Anhang hältst?

Jedenfalls dann nicht, wenn die Pressemitteilung nicht zuerst als „Klartext“ in der E-Mail selbst zu lesen ist. Ein PDF zu öffnen bedeutet immer einen zusätzlichen Arbeitsschritt, den sich jeder Journalist im heutigen Zeitdruck gerne erspart. „Klartext first“, würde ich sagen.


Wenn es „first“ gibt, kommt jetzt bestimmt „second“?

Ja. Es gibt nämlich Kollegen, die für sie interessante Pressemitteilungen gerne ausdrucken, weil sie nicht so die Bildschirmleser sind oder weil sie ein Papierarchiv pflegen. Für diese Gruppe ist ein PDF sinnvoll. Aber auch für PDF-Dokumente gilt, dass sie nicht mehrere Megabyte groß sein dürfen. Ein echtes No-Go sind übrigens Pressemitteilungen als Word-Dokumente. In manchen Unternehmen landen die erst mal für Stunden oder Tage in der Quarantäne, damit die IT-Sicherheit nicht kompromittiert wird.


Matthias Roeser ist seit 1999 Fachjournalist für Verkehr und Logistik und war von 2003 bis 2007 in der Pressearbeit eines internationalen Bahn- und Busunternehmens tätig.

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