Der CEO von heute hat es wahrlich nicht leicht! Er ist nicht mehr der Firmenlenker im Elfenbeinturm, sondern unterliegt immer stärker dem Trend der Personalisierung. Denn: Niemand verkörpert die Marke, die Produkte und die Strategie des Unternehmens so wie der Chief Executive Officer (CEO). Für Kunden, Stakeholder und Journalisten. Und es kommt noch dicker: Nähe, Authentizität und Haltung – all das muss der moderne Big Boss zusätzlich in der internen Kommunikation ausstrahlen. Dabei reicht in Zeiten von Social Media nur ein falscher Satz – und schon kann nicht nur die Karriere eines Firmenchefs ein jähes Ende nehmen, sondern er kann im schlimmsten Fall das Unternehmen in die Krise stürzen.
Aber es geht auch anders. Von einem charismatischen CEO profitieren manche Unternehmen mehr denn je, wie das Beispiel des Virgin-Gründers Richard Branson zeigt. Seine Ausstrahlung wirkt sich wertsteigernd auf die Produkte und motivierend auf die Mitarbeiter aus. Zwei Zitate von Mr. Branson, die uns für die CEO-Kommunikation inspirieren: „Train people well enough so they can leave, treat them well so they don´t want to“ und „All you have in business is your reputation – so it´s very important that you keep your word.“
Der Medienwandel mit seinem Hang zur Emotionalisierung und Personalisierung hat den Elfenbeinturm mit voller Wucht erreicht – ob es den Chefs passt oder nicht. CEO-Kommunikation muss daher als Prio 1 begriffen werden. Sie ist dabei ein Marathon, kein Sprint. Ansonsten gibt es nur tote Intranet-Seiten der Unternehmen oder Social-Media-Accounts mit fünf Followern – die in der Regel lediglich vergessen haben, sich wieder abzumelden.
Was wird für einen erfolgreichen CEO-Marathon gebraucht? Das sind viel Zeit, große Lust, genügend Ressourcen – und die sechs nachstehenden Off-the-record-Tipps:
Wir brauchen den Star. Unser CEO ist Protagonist, ist das Gesicht des Unternehmens. Und wir brauchen seine unabdingbare Bereitschaft, den Kopf für uns hinzuhalten, öffentlich Haltung und Position für das Unternehmen zu beziehen. Erfolgreiche Unternehmen werden von ausstrahlungsstarken und smarten Managern geführt. Nutzt den Trend zur Personalisierung. Jetzt.
Think big or think interesting! Schaut euch noch einmal die Zitate von Richard Branson an. Hier geht es um Gedanken-führerschaft, den sogenannten thought leadership. Deshalb solltet Ihr Euren Star des Unternehmens mit großen oder interessanten Themen positionieren. Welche Issues sich speziell für Euer Unternehmen anbieten, ist von vielen Faktoren abhängig. Wichtig ist dabei, Themen zu definieren, die interessieren und diese mit Themen aus Eurem Unternehmen zu koppeln.
Planung und Issue Managment. Stellt Euren CEO nicht barfuß an den Startpunkt. Die erfolgreichsten Projekte beginnen mit einer intensiven Analyse und Planung. Erstellt einen Kommunikations-plan für euren CEO. Hier werden die wichtigsten Ereignisse und Issues für den Monat, das Quartal etc. sichtbar zusammengefasst. Dieser Plan wird zu eurem Laufschuh, der sich mit der Zeit immer mehr an Euren Fuß anpasst.
Training hilft! Die wenigsten CEOs sind ein Naturtalent vor der Kamera oder digital natives – also bitte unterstützt sie. Bevor es losgeht, steht Training und Coaching auf dem Programm. Ihr werdet sehen, mit einem sicheren und mutigen CEO macht die Sache viel mehr Spaß. Wenn ihr hier keine Erfahrung habt, dann stehen Euch Mediencoaches oder externe Agenturen zur Seite. Nutzt die Chance. Denn welcher Boss lässt sich von seinen eigenen Leuten gern coachen und dabei zusehen.
Der CEO braucht ein Team. Ein Marathon ist lang und CEO-Kommunikation lebt von Kontinuität. Aus diesem Grund sollte dem CEO eine kleine Redaktion zur Seite stehen, die Themen entwickelt, abstimmt und im richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt begleitet – egal ob es sich um einen Podcast für das firmeneigene Intranet handelt oder einen kurzen Tweet. So könnt ihr den CEO als sympathischen und nahbaren Chef positionieren.
Im Zweifel das Smartphone. Gute CEO-Kommunikation benötigt kein großes Budget. Viel wichtiger sind die richtigen Themen und das Bild, das der CEO dabei abgibt. Ein authentisches Video in der Werkshalle bei laufendem Betrieb oder ein aktuelle Statement mit dem Handy ist besser als ein durchgestyltes Hochglanzvideo. Testet gemeinsam mit eurem CEO aus, welche Formate und Kanäle ihr nutzen wollt – und ja, auch wo sich der CEO am wohlsten fühlt. Dann einfach loslegen.
Viel Erfolg!