Ob Klimaerwärmung, Corona, gestörte Lieferketten, Kriege, Inflation, Energieversorgung – im Augenblick scheint eine Krise in die nächste überzugehen. Krisen kennen keinen Feierabend und machen vor nichts und niemandem Halt. Jede Krise kann schnell dazu führen, dass Unternehmen in ernsthafte Schwierigkeiten geraten. Wir wollen von Christian Liepack, Geschäftsführer der Agentur Medienbüro am Reichstag, wissen, welche Rolle die Kommunikation in diesen Zeiten spielt und was Unternehmen ohne eigene Kommunikationsabteilung beachten sollten.
Christian, wir leben in Krisenzeiten. Brauchen jetzt nicht alle Unternehmen Krisenkommunikation?
Krisen wie der Ukraine-Krieg oder die Corona-Pandemie bringen mit ihrer einzigartigen Dynamik Unternehmen an ihre Belastungsgrenzen und haben nahezu alle Branchen mit voller Wucht erwischt. Die Rolle der Unternehmenskommunikation ist in diesem Umfeld nicht zu unterschätzen und hat in der akuten Krise oberste Priorität.
Was ist denn eine akute Krise?
In eine „schwierige Lage“ können Unternehmen schnell kommen. Ein Mangel an Rohstoffen führt zu Lieferengpässen, Energiepreise treiben die eigenen Produktionskosten in die Höhe, eine Dienstleistung, die zum Kerngeschäft gehört scheitert an den Rahmenbedingungen, klimaschädigendes Verhalten, die Liste der möglichen Unternehmenskrisen ist unendlich. Zu einer Krise wird eine Situation insbesondere dann, wenn viele Menschen betroffen sind – viele Mitarbeitende, eine ganze Stadt, ein Land, die ganze Welt. Eine Insolvenz kann zur Entlassung vieler Mitarbeitender führen, Lieferengpässe können die Versorgung der Bevölkerung mit Gütern erschweren und umweltschädliches Verhalten kann den Klimawandel weiter vorantreiben. Ob sich diese schwierige Lage auch zu einer Katastrophe entwickelt, hängt ganz entscheidend von der Kommunikation ab.
Warum?
Damit eine Krise überhaupt entstehen kann, braucht es in der Regel drei Dinge: Erstens, ein Ereignis wie Unfälle, Ausfälle, Überfälle, Störungen. Hinzu kommen die handelnden
Personen. Ihre Reaktion und ihr Umgang mit dem Ereignis ist oftmals erst der Auslöser für eine nachgelagerte Krise. Ich erinnere hier gerne an das Treffen mit dem Säbelzahntiger und an die Mücke, die erst durch das unangemessene, falsche oder verspätete Handeln zum Elefanten mutiert. Und drittens braucht eine Krise die öffentliche Wahrnehmung: Nur wenn es ein Publikum und die Aufmerksamkeit der Medien gibt, richtet sich der Blick auf das Ereignis und kann zur Katastrophe führen.
Also sollten die Unternehmen alles daran setzen, in Krisenzeiten keine öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen?
Nein, das stimmt so nicht. Es ist auf jeden Fall wichtig, zu steuern, was, wann und wie kommuniziert wird. Außerdem können Unternehmen, die im entscheidenden Moment nachhaltige Lösungs-konzepte kommunizieren – egal wie groß oder klein – durch diese enorm an Ansehen bei ihren Stakeholdern beitragen.
Gleichzeitig sollte man bedenken, dass viele Ereignisse erst durch die handelnden Personen ernstzunehmendes Krisenpotential bekommen. Jedes Wort, jeder Satz, jede Gestik, jede Mimik wird begutachtet und von links auf rechts gedreht. Passt alles zu den seit Jahren kommunizierten Werten des Unternehmens? Alles wird auf Authentizität, Wahrheit und Sinn überprüft. Ein falscher Satz in der Pressekonferenz und Ihre Aktien sind nur noch „Peanuts“. Eine gute Kommunikation kann die Ausweitung einer Krise zwar nicht garantiert verhindern – dafür gibt es zu viele externe Variablen – aber Unkenntnis kann zu falschen Entscheidungen führen.
Wieso ist das so?
Krisenkommunikation ist Psychologie pur. In Stresssituationen schaltet unser Gehirn automatisch in eine Art „Drei-F-Überlebensmodus“. Dieser Modus hatte vor zehntausenden Jahren definitiv seine Berechtigung – hat er unsere Vorfahren vor unüberlegten und womöglich tödlichen Handlungen, bei der Begegnung mit einem Säbelzahntiger, bewahrt. 3-F steht für Freeze (Schockstarre/Verstecken), Flight (Flucht) und Fight (Kampf) – die Reihenfolge macht bei einem Säbelzahntiger durchaus Sinn. In der modernen (Medien)-Welt lauern jedoch andere Gefahren – das tückische: unser 3-F-Überlebensmodus ist geblieben. Was uns damals geholfen hat – bringt uns heute um – zumindest in einer effektiven Krisenkommunikation. Zahlreiche Berichterstattungen über ausrastende Adelsgeschlechter mit Regenschirm und enttäuschte Fußballtrainer sowie überforderte Pressesprecher und Vorstandvorsitzende bis hin zu telefonwütigen Bundespräsidenten – sind Mahnung genug, sich dem Thema Krisenkommunikation zu widmen.
Wie kann man vorsorgen?
In Krisen überschlagen sich die Nachrichten. Darum sollte auf jeden Fall jemand aufmerksam die Medien beobachten. Der nächste Schritt ist die Bewertung für das eigene Unternehmen. Und schließlich gilt es, Maßnahmen zu ergreifen – jedoch besonnen und sachlich. Ein besonderes Augenmerk solltest du auf deine Social Media Kanäle wie Facebook, Xing, Twitter richten, denn Social Media ist King. Hier kann effektiv Prävention betrieben, fundiert und faktenbasiert gegengesteuert – aber eben auch viel Ungutes geschürt werden.
Gleichzeitig darfst du nicht vergessen auch intern zu kommunizieren. Denk‘ dabei daran, dass interne Kommunikation immer auch externe Kommunikation ist. Rückfragen von außen müssen jeder internen Mitteilung standhalten.
Und nicht zuletzt: So schwer es auch ist, wer nach außen kommuniziert sollte seine Emotionen im Griff haben – am besten durch eine gute Vorbereitung und permanente Trainings. Oder es übernimmt jemand diese Funktion, der nicht emotional beteiligt ist.
Übung schafft Selbstvertrauen und Sicherheit – beides braucht man im Ernstfall. Und die Frage ist nicht, ob dieser eintreten wird, sondern wann und mit welchem Thema. Deshalb solltest du dich jetzt du in Ruhe darauf vorbereiten.
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