Gute Kommunikation braucht ein solides und durchdachtes Konzept als Fundament. Denn nur dann ist klar, welche Maßnahmen notwendig sind und worauf die PR-Arbeit überhaupt abzielt. Wir zeigen euch, was ihr bei der Erstellung eines Konzeptes beachten müsst, um erfolgreich zu sein.
Schritt 1: Die Analyse:
Wie bei so vielen Dingen im Leben, gilt auch bei PR-Konzepten: Aller Anfang ist schwer. Deswegen ist es wichtig, bei einem ersten Briefing mit dem Auftraggeber genau zu klären, worum es eigentlich geht und welche Wünsche berücksichtigt werden müssen.
Nachdem alle Fragen beantwortet sind, könnt ihr euch daran machen, die Eckpunkte eures Konzepts abzustecken. Dazu müsst ihr zunächst euren Standpunkt bestimmen. Eine umfangreiche Recherche ist hier unumgänglich, denn nur durch voneinander unabhängigen Quellen könnt ihr ein genaues Bild der Lage bekommen. Anschließend startet ihr eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), um herauszufinden, an welchen Stellen euer Konzept besondere Aufmerksamkeit benötigt. Nun seid ihr mit der Lage vertraut und könnt in die Strategie starten!
Schritt 2: Die Strategie
In diesem Schritt geht es darum, den Weg für eure Idee zu bestimmen.
Entscheidend ist hier eure übergeordnete Zielsetzung, denn diese gibt euch den Weg vor. Grundsätzlich müsst ihr zwischen kurzfristigen (1-2 Jahre) und langfristigen Zielen (3-7 Jahre) unterscheiden. Kurzfristige Ziele müssen spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert (SMART) sein, um zu funktionieren. Daher müssen sie mit Kommunikationsmitteln erreichbar sein. Eine PR-Kampagne kann beispielsweise nicht nachweisbar die Zahl der Unfalltoten reduzieren, da in diesem Fall zu viele andere Faktoren eine Rolle spielen. Deshalb müsst ihr immer darauf achten, dass ihr euch keinen Zielen verschreibt, die ihr nicht einhalten könnt.
Langfristige Ziele hingegen schaffen ein Leitbild, an dem ihr euch orientiert. Deswegen könnt ihr euch hier mehr Freiheit nehmen, denn langfristige Ziele müssen nicht vollständig umsetzbar sein. Sie sollen vielmehr als Motivation dienen.
Im nächsten Schritt definiert ihr eure Zielgruppe. Dabei müsst ihr nicht nur identifizieren, wen ihr eigentlich erreichen wollt, sondern auch, wer eigentlich der Absender eurer Botschaft ist. Denn innerhalb eines Unternehmens kann zum Beispiel die Pressestelle, die Geschäftsführung oder einfach nur der Unternehmensname als Absender agieren. Um eine einheitliche Kommunikation zu erzielen, müsst ihr euch hier vorab festlegen. Ähnlich wichtig sind Positionierung und Botschaft. Denn hier bestimmt ihr, was ihr eigentlich vermitteln wollt. Eine Botschaft muss kurz und einprägsam sein und eure Stärken auf den Punkt bringen. Dabei ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, indem ihr beispielsweise ein aufflliges Logo oder ein bekanntes Gesicht als Gedächtnisstütze nutzt.
Jetzt, wo die Strategie steht, ist das wichtigste schon geschafft! Nun geht es an die Umsetzung.
Schritt 3: Die Umsetzung
Ihr wisst inzwischen, was ihr kommunizieren wollt. Im letzten Schritt geht es um das Wann? und Wie? Zunächst einmal müsst ihr euch entscheiden, auf welchen Kanälen ihr kommunizieren wollt. Dabei steht euch eine Vielzahl verschiedener Instrumente zur Verfügung, die sich untereinander kombinieren lassen und somit die Reichweite eures Konzepts deutlich erhöhen können. Beispielsweise empfiehlt es sich, Synergieeffekte zu erzeugen. Könnt ihr mit Influencern oder anderen Organisationen gemeinsam kommunizieren? Denn so greift ihr die Reichweite anderer Akteure mit auf und könnt eure Botschaften ohne großen Aufwand an ein sehr viel größeres Publikum senden.
Bei der Zeitplanung eurer Maßnahmen gilt als erster Grundsatz: Nicht zu detailliert planen! Wichtig ist vor allem, wann und wie lange eure Kommunikationsmaßnahmen laufen. Weiterhin müsst ihr interne und externe Meilensteine beachten und die Kommunikation so planen, dass sie sowohl Höhepunkte als auch ruhigere Abschnitte und Pausen enthält.
Denn nur dann verschleißt eure Kampagne nicht zu schnell und teilt sich ihr Potential ein.
Generell gilt: Habt Mut für Neues! Auch, wenn viele eurer Kommunikationsideen bisher gut funktioniert haben, solltet ihr euch nicht zu sehr auf routinierte Abläufe verlassen. Denn auch wenn diese Erfolg versprechen, denkt ihr bei neuen Ansätzen über den Tellerrand hinaus und schafft es so vielleicht, neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei müsst ihr nicht all eure bisherigen Methoden über den Haufen werfen, sondern vielmehr sinnvolle Ergänzungen suchen. Wenn ihr all diese Schritte beachtet, klappt es definitiv mit eurer Kommunikation.
Fazit: Ein PR-Konzept ist arbeitsintensiv und braucht vor allem eine gute Faktengrundlage. Die Mühe lohnt sich jedoch, denn nur so könnt ihr eure Ziele zufriedenstellend umsetzen. Wichtig ist nur, dass euer Konzept realistische Grenzen hat und ihr euch traut, neue Wege zu gehen, dann klappt es auch mit der Kommunikation.