Fakten oder Fake News? Spätestens seit der „Ära Donald Trump“ wurde deutlich, dass US-amerikanische Medien anderen Mechanismen folgen als Redaktionen hierzulande. Doch was bedeutet das für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen? Unsere Kollegin Abigail Dahlberg aus Kansas City erklärt uns, wie Medien und PR in den USA funktionieren (können):
Abigail, in jedem Land ist die Mentalität der Menschen anders. Was ist das Besondere bei der Kommunikation mit Nordamerikanern? Wie „ticken“ sie?
Im Zentrum steht in den USA immer eine gute Geschichte. Und zwar von Anfang an. Die Aufmerksamkeit des Publikums muss sofort geweckt werden, bestenfalls innerhalb der ersten zehn Sekunden. Du hast nur EINE Chance, einen guten Eindruck zu machen. Schließlich erhalten die Medien täglich viele Storys und die Leser bzw. Zuschauer haben unzählige Unterhaltungsmöglichkeiten gleichzeitig. Also wenn Zahlen und Daten durchaus wesentlich sind, ist die Story wichtiger als alles andere. Außerdem sind die Meldungen im Großen und Ganzen nicht so sachlich wie in Deutschland. Das Publikum möchte unterhalten werden. Es gilt, etwas Einzigartiges oder Besonderes zu liefern, damit Du Dich aus der Masse hervorhebst.
Wie unterscheidet sich die PR in den USA?
Anders als in Deutschland gibt es nur wenig direkten persönlichen Kontakt. Wie überall musst Du aber die richtigen Ansprechpartner kennen. Wesentlich ist es, erst eine Online-Beziehung zu den wichtigsten Playern aufzubauen, bevor Du in den Dialog über ein aktuelles Projekt trittst. Da die USA bekanntlich sehr groß sind, kann es schwer sein, persönliche Verbindungen mit Journalisten zu knüpfen, wenn Du nicht gerade in einer der Großstädte wohnst. Es ist nicht üblich, sich auf einen Kaffee zu treffen, und auch Journalistenreisen sind eher selten. Schon vor der Pandemie fand die meiste Kommunikationen online statt. Mittlerweile sind Netzwerke wie LinkedIn und Twitter außerordentlich wichtig und die allermeisten Unternehmen und Medien haben dort eine Präsenz. Bei Instagram, Clubhouse und sogar TikTok findest Du jetzt auch oft Business-Konten.
Was müssen unsere Leser über die Medienlandschaft in den USA wissen?
In den USA gibt es immer mehr Unternehmen, die mit immer mehr Geschichten um die Gunst der Journalisten und ihrer Leser bzw. Zuschauer konkurrieren. Du musst ein richtig gutes Thema haben, z. B. eine Produktneuheit, einen großen Auftrag oder ein Interview mit dem CEO, und einen Bezug zur ganzen Branche herstellen. Eigenständige Forschung wird auch sehr geschätzt. Wie auch in Deutschland gilt: Du solltest die Themen nicht gleich an alle Redaktionen schicken, sondern die JournalistInnen gezielt auswählen, die sich für das Thema interessieren oder die für eine passende Fachpublikationen arbeiten.
Die Pitches müssen zudem sehr gut und präzise formuliert werden und immer eine Frage vorrangig beantworten: Warum ist gerade diese Meldung wichtig? Eine aktuelle Studie belegt, dass 28 Prozent der JournalistInnen über 100 Pitches pro Woche erhalten – die meisten landen aber im Papierkorb, da sie irrelevant sind.
Wie kann man Redaktionen in den USA erreichen?
Die gleiche Studie bestätigt, dass die überwiegende Mehrheit amerikanischer JournalistInnen nur per E-Mail gepitcht werden wollen, was natürlich den Druck erhöht, alles gleich beim ersten Mal richtig zu machen. Eine starke, personalisierte Botschaft und eine reißerische Betreffzeile sind bedeutsam, um die Aufmerksamkeit eines vielbeschäftigten Journalisten zu gewinnen - laut einer Studie der amerikanischen Content Marketing Agentur Fractl entscheiden 85 Prozent der JournalistInnen allein aufgrund der Betreffzeile, ob sie eine Pitch-E-Mail öffnen. Sogar der Tag und die Uhrzeit sind wichtig - Deine Geschichte wird mehr Beachtung finden, wenn Du sie um 11:00 Uhr mitten in der Woche schickst, als wenn Du sie am Montagmorgen als erstes sendest.
Spielen Pressemitteilungen noch eine Rolle? Was sollte beim Verfassen und Versenden einer Pressemitteilung beachtet werden?
Ja! Pressemitteilungen sind nach wie vor beliebt, immer mehr auch unter SEO-Gesichtspunkten, um zusätzliche Besucher auf die Firmenwebsite zu bringen. Wie oben erwähnt, muss die Pressemitteilung kurz und knackig sein (am besten weniger als 600 Wörter) und auf alle Fälle die Kontaktdaten eines Ansprechpartners enthalten. Bilder, Videos und Infographiken sind auch beliebt. Wichtig: die Pressemitteilung solltest Du aus Sicherheitsgründen direkt in den E-Mail-Text einkopieren und nicht als Anhang schicken.
Gibt es Themen und Formate, die besonders gefragt sind?
Definitiv. Die amerikanischen Leser möchten auf sie zugeschnittene Inhalte erhalten, also sollten im B2B-Bereich zum Beispiel Fallstudien immer aus den USA stammen. In den Vereinigten Staaten lesen die Leute sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich außerdem gerne Good-News-Stories, also positive Nachrichten, und momentan sind LinkedIn-Kurzmeldungen, Podcasts und Videos sehr beliebt. Gerade mit bewegten Grafiken kannst Du heutzutage außerdem viel Aufmerksamkeit generieren.