Auch die PR funktioniert in Russland am besten über persönliche Kontakte. Wie überall auch muss man hier die richtigen Leute kennen, etwa die wichtigen Reporter. Soziale Medien machen es uns heute leicht, uns mit fast jedem in Sekundenschnelle in einem scheinbar persönlichen Gespräch zu verbinden. Übrigens, was viele Ausländer nicht wissen: Hinsichtlich des Networking hat Facebook in Russland die Rolle von LinkedIn übernommen, weil letzteres blockiert und nur über VPN zugänglich ist. Dennoch eignen sich persönliche Treffen und respektvolle Behandlung immer noch besser um sicherzustellen, dass ein Journalist auch in Krisenzeiten Deine Seite der Geschichte hört. Und Krisen sind hier zu einer neuen Normalität geworden: Das schreckliche Unbekannte geschieht öfter, als wir es uns wünschen.
Aber so sehr traditionelle Presse und turbulente Politik Einschränkungen schaffen, bietet das digitale Zeitalter Möglichkeiten für Kreativität und Freiheit. Die Internetdurchdringung in Russland liegt bei rund 76 Prozent und liegt damit nur knapp unter dem Weltdurchschnitt. Wie in vielen anderen Ländern hat das Internet auch in Russland einen maßgeblichen Stellenwert, so dass es nicht verwunderlich ist, dass die Kommunikationsbranche hier einen Paradigmenwechsel erlebt. Auch hier gibt es einige globale Trends: YouTube bricht alle Popularitätsrekorde, kurze Videos und Geschichten mit ihrer Exklusivität sind der Inhalt der Wahl, TikTok überholt, in einigen Branchen ersetzen Influencer und Blogger klassische Medien, die auch dadurch wiederum mit Werbebudgetkürzungen zu kämpfen haben.
Wenn es um lokale Markthighlights geht, dann ist auch erwähnenswert, dass Telegram-Kanäle zu einem eigenständigen Werkzeug geworden sind. Auf der einen Seite ist dieser Messenger in Russland offiziell verboten, aber auf der anderen Seite ist er immer noch weit verbreitet und die Popularität der anonymen Nachrichtensender auf Telegram nimmt zu.
Die Influencer-Community wird jedenfalls inzwischen zu einem Bereich, der nach den gleichen Regeln spielt wie jedes Unternehmen: Instagrammer und YouTuber kommen in den Genuss ihrer vollen Leistungsfähigkeit und zielen darauf ab, ihr Publikum mehr denn je zu nutzen. Es entstehen ganze Unternehmensgruppen, die das gesamte Paket von der Inhaltserstellung über die Integration bis hin zur Analyse anbieten. Aber während sich die klassischen Medien auf Clickbait und eine Menge Junk-Inhalte konzentrieren, versuchen viele Influencer, relevante Informationen für ihr Publikum bereitzustellen.
Die schwierigste Aufgabe besteht darin herauszufiltern, welche der neuen digitalen Ansätze wirklich zum langfristigen Nutzen der Marke funktionieren würden und welche nur ein weiterer Hype sind, der wie eine Welle vergeht, die dem Unternehmen Zeit und Geld wegnimmt, aber nicht viel zurücklässt. Und genau hier sind lokale Erkenntnisse am wertvollsten.
Dies gilt insbesondere für den B2B-Markt, da sein Publikum oft auf eine sehr spezifische Gruppe von Menschen beschränkt ist und die Erreichbarkeit über Social Media und Digitalisierung teurer ist und Recherchen erfordert. Einige wenige Agenturen auf dem russischen Markt bieten solche Lösungen an und arbeiten gezielt mit Nischenpublikum. Das beinhaltet immer eine gute Mischung aus Analytik, der Zusammenarbeit mit der Fachpresse, die die Community aufbaut, und dem Einsatz digitaler Tools.
Im ersten Teil unserer kleinen Russland-Reihe erfährst Du mehr über den russischen Medienmarkt. Demnächst folgt der dritte Teil, in dem wir Dir mehr darüber berichten, ob es noch sinnvoll ist, in Russland Pressemitteilungen zu versenden, und welche Themen eine Chance haben, in russischen Medien Beachtung zu finden.